- Premessa
Negli ultimi anni, assistiamo sempre più a quella che, in dottrina, è stata definita “commercializzazione della rete”[1], formula con cui si fa riferimento all’utilizzo di internet e dello spazio virtuale della rete per lo scambio di beni e servizi.
In questo scenario, le recensioni online hanno acquisito un’importanza sempre più rilevante, insinuandosi nella quotidianità dei consumatori, oramai orientati, nelle proprie scelte di consumo, dai consigli di “perfetti sconosciuti”.
Secondo uno studio condotto da Altroconsumo e altre organizzazioni di consumatori del gruppo Euroconsumers (in collaborazione con Amazon), il 65% dei consumatori dichiara di affidarsi alle recensioni prima di acquistare un prodotto online; per il 78% dei consumatori interpellati, le recensioni hanno avuto un ruolo determinante nell’indirizzare le proprie scelte di acquisto[2].
In un contesto di tal fatta, il provvedimento con cui il 23 marzo 2026 l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha irrogato una sanzione di 4 milioni di euro alla piattaforma di recensioni online TrustPilot assume particolare rilevanza, riportando al centro del dibattito pubblico alcuni temi fondamentali legati alla tutela dei consumatori e delle piccole-medie imprese contro le pratiche commerciali scorrette, in violazione degli articoli 20, 21, 22, 23, comma 1, lettera bb-ter) del Codice del consumo, poste in essere nel mercato digitale.
- Il caso
Trustpilot è una piattaforma online che consente ai suoi utenti di consultare i profili di oltre 1,27 milioni di aziende a livello internazionale e di lasciare recensioni su prodotti e servizi da queste offerti.
TrustPilot si presenta ai consumatori come una piattaforma neutrale, impegnata a garantire che tutte le recensioni ivi rilasciate siano autentiche e scritte da clienti reali.
La piattaforma non si rivolge solo ai consumatori, ma anche agli stessi professionisti, mettendo a loro disposizione diversi servizi volti ad accrescere il livello di visibilità ed affidabilità percepita. Consultando il sito web della piattaforma, nella sezione dedicata alle imprese, è possibile constatare come alcuni di questi servizi siano a pagamento: la piattaforma infatti offre servizi in abbonamento, la cui sottoscrizione – secondo quanto dichiarato da TrustPilot – non influisce sul contenuto delle recensioni, né influenza il punteggio o il posizionamento delle imprese presenti sulla piattaforma.
Le indagini condotte dall’AGCM hanno però dimostrato che le imprese, sottoscrivendo piani a pagamento più onerosi, possono inviare un maggior numero di inviti a recensire, incrementando così il volume di recensioni raccolte; un maggior numero di recensioni rilasciate mediante inviti a recensire può influire sia sulla quantità di recensioni etichettate come “verificate” sia sul TrustScore. Ne consegue che i metodi di invito a recensire – tanto quelli manuali quanto quelli automatici – nella misura in cui influenzano sia il TrustScore che il numero di recensioni rilasciate, sono in grado di alterare il posizionamento delle imprese nei risultati delle ricerche effettuate dai consumatori sulla piattaforma[3].
- Il quadro normativo di riferimento
Per l’ACGM le condotte poste in essere da TrustPilot integrano una pratica commerciale scorretta, dal momento che risultano idonee a falsare, in misura determinante, il comportamento economico dei consumatori che la utilizzano per ottenere informazioni utili ad orientare i propri acquisti.
In prima battuta, mette conto ricordare che “al momento di effettuare le loro decisioni di acquisto, i consumatori si affidano sempre più spesso alle recensioni e raccomandazioni di altri consumatori”[4].
Al giorno d’oggi, dunque, le recensioni non sono più semplici opinioni, ma rappresentano vere e proprie micro-transazioni di fiducia, che producono un effetto economico misurabile.
Secondo il già citato studio condotto da Altroconsumo, i consumatori sono disposti a pagare il 3-4% in più per un prodotto recensito rispetto ad uno identico privo di valutazioni; se le recensioni sono etichettate come “verificate”, il valore percepito del prodotto aumenta di un ulteriore 2-3%.[5] La presenza di recensioni positive e verificate sarebbe, pertanto, in grado di influenzare in modo determinante le scelte di acquisto dei consumatori.
In risposta a tali dinamiche, il legislatore europeo è intervenuto con una serie di provvedimenti normativi finalizzati a riequilibrare i rapporti tra le parti e a promuovere un ecosistema digitale più equo e trasparente. In particolare, la Direttiva (UE) 2019/2161 (cd. Direttiva Omnibus, che modifica la Direttiva 2005/29/CE in materia di pratiche commerciali scorrette), è stata adottata allo scopo di preservare la correttezza, l’equità, la competitività e la trasparenza nei mercati virtuali offerti dalla rete, tutelando non solo gli interessi dei consumatori, ma anche la garanzia di una libera competizione tra professionisti.
Inoltre, in forza del Regolamento (UE) 2019/1150, ai fornitori di servizi di intermediazione online è imposto un obbligo di trasparenza informativa circa i parametri di posizionamento dei beni e servizi offerti, dal momento che quest’ultimo ha un impatto determinante sulla scelta di acquisto del consumatore e, di conseguenza, sul successo commerciale degli utenti commerciali che offrono tali beni e servizi ai consumatori[6].
- Le condotte distorsive
Dalle indagini condotte dall’AGCM è emerso come, nonostante la presentazione complessiva dei servizi offerti da Trustpilot lasci intendere ai consumatori di poter accedere a recensioni genuine all’interno di una piattaforma totalmente imparziale, il meccanismo degli inviti a recensire permette alle imprese di selezionare i consumatori a cui inviare l’invito, alterando in maniera artificiale il TrustScore delle imprese che se ne avvalgono, ingenerando nei consumatori una percezione del tutto distorta del grado di attendibilità dell’impresa consultata.
Snodo centrale della contestazione sono le diverse omissioni informative circa le modalità di funzionamento dei servizi offerti dalla piattaforma e l’impatto che tali meccanismi possono avere sul posizionamento dei beni e servizi all’interno della classe merceologica di riferimento.
Più in dettaglio, come rappresentato dalla stessa piattaforma, il business model di TrustPilot è incentrato non già sulla presenza di pubblicità al suo interno ma sull’offerta alle imprese di piani a pagamento e sugli incentivi ad aderire a tali piani, allo scopo di fruire di differenti modalità di raccolta delle recensioni.
Come ampiamente dimostrato dalle risultanze istruttorie, le imprese che aderiscono ai piani a pagamento sono in grado di alterare il TrustScore e il numero di recensioni pubblicate ed etichettate come “verificate” grazie alla possibilità di inviare “inviti a recensire” solo ad utenti che abbiano registrato un’esperienza positiva o che, addirittura, non abbiano avuto alcuna esperienza autentica con loro.
Questo meccanismo, alterando il posizionamento delle imprese nei risultati delle ricerche effettuate dai consumatori sulla piattaforma, è in grado di condizionare, in misura determinante, la libera volontà del consumatore, inducendolo a compiere scelte di acquisto che altrimenti non avrebbe posto in essere o che avrebbe compiuto a condizioni differenti.
Sul punto, l’AGCM contesta a TrustPilot proprio la mancanza di una chiara informativa al consumatore circa l’incidenza dei servizi a pagamento su elementi fondamentali nella valutazione dell’impresa da parte del consumatore[7].
L’Autorità ha inoltre riscontrato l’assenza di quello standard di diligenza professionale che impone alle imprese operanti negli ambienti digitali di adottare “misure appropriate per garantire che la progettazione della loro interfaccia non falsi le decisioni di natura commerciale dei consumatori”[8], contestando la qualifica di recensioni “verificate” nei confronti di quelle che erano invece state raccolte attraverso sistemi automatizzati di inviti a recensire, basati sulla mera interazione tra consumatori e imprese e privi di controlli idonei sull’effettiva esperienza d’uso del prodotto o servizio.
- Prospettive future
La sanzione nei confronti di TrustPilot conferma un impegno sempre crescente delle autorità a garantire un’effettiva e corretta applicazione delle regole europee poste a tutela del mercato digitale e dei consumatori, i quali, di fronte a tecniche particolarmente efficaci di persuasione visiva ed emotiva adottate dalle piattaforme online, possono risultare inconsapevolmente vulnerabili.
Tale impegno trova conferma nell’entrata in vigore, lo scorso 7 aprile, della Legge n. 34/2026, che introduce per la prima volta una specifica disciplina contro le false recensioni.
La norma fornisce criteri chiari per identificare una recensione come lecita, come ad esempio un termine massimo di 30 giorni per la pubblicazione, l’obbligo di dimostrare di aver effettivamente usufruito del servizio recensito e di avere effettivamente utilizzato i prodotti valutati e, in aggiunta, l’assenza di qualsivoglia promessa di sconti, benefici o altre utilità che potrebbero compromettere l’imparzialità della recensione.
Una recensione online è considerata quindi illecita quando viene etichettata come “verificata” sebbene non sia proveniente da persona fisica che abbia effettivamente utilizzato il servizio o la prestazione[9].
In conclusione, l’auspicio è che gli interventi dell’AGCM e l’entrata in vigore della legge appena richiamata consentano di ridurre progressivamente il dilagante fenomeno delle recensioni false, le quali minano la fiducia complessiva dei clienti, con seri rischi di ripercussioni anche sulle imprese.
Dal canto loro, è necessario che piattaforme e motori di ricerca si impegnino a garantire sistemi efficaci di monitoraggio e segnalazione di contenuti illeciti.
[1] E. Tosi, La dematerializzazione della contrattazione: il contratto virtuale con i consumatori alla luce della recente novella al codice del consumo di cui al D.Lgs. 21 febbraio 2014, n. 21, in Contratto e Impresa/Europa, n. 6, 2014, 1264 s.
[2] https://www.altroconsumo.it/vita-privata-famiglia/servizi-e-contratti/news/recensioni-online
[3] Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, Provvedimento 17 marzo 2026, Caso PS12962 – Trustpilot Group Plc, Trustpilot A/S e Trustpilot S.r.l., p. 29
[4] Considerando 47 Direttiva (UE) 2019/2161 del Parlamento e del Consiglio
[5] https://forbes.it/2025/07/09/leconomia-delle-recensioni-il-capitale-invisibile-che-genera-ricchezza-reale; https://www.altroconsumo.it/vita-privata-famiglia/servizi-e-contratti/news/recensioni-online
[6] Considerando 24 Regolamento (UE) 2019/1150
[7] Autorità Garante della Concorrenza e del Mrcato, cit., p. 48
[8] Comunicazione della Commissione, Orientamenti sull’interpretazione e sull’applicazione della direttiva 2005/29/CE del Parlamento europeo e del Consiglio relativa alle pratiche commerciali sleali delle imprese nei confronti dei consumatori nel mercato interno, 2021/C 526/01, p. 101
[9] Art. 19 Legge 34/2026
